Uma vez que a estratégia tenha sido formulada, os gerentes precisam traduzi-la em objetivos e medidas que possam ser claramente comunicados a todas as unidades e funcionários. Nosso próprio trabalho no desenvolvimento de mapas de estratégia e balanced scorecards contribuiu para esse estágio de tradução. O mapa estratégico fornece uma ferramenta poderosa para visualizar a estratégia como uma cadeia de relações de causa e efeito entre objetivos estratégicos. A cadeia começa com os objetivos financeiros de longo prazo da empresa e, em seguida, vincula-se aos objetivos de fidelidade do cliente e às propostas de valor da empresa.
A partir daí, vincula-se a metas relacionadas a processos críticos e, finalmente, às pessoas, à tecnologia e ao clima e cultura organizacional necessários para a execução bem-sucedida da estratégia. Normalmente, uma grande corporação criará um mapa estratégico corporativo geral e, em seguida, vincula-o aos mapas estratégicos para cada uma de suas unidades operacionais e funcionais. Embora um mapa estratégico reduza uma declaração de estratégia complexa a uma única página, aprendemos que muitos gerentes acham os múltiplos objetivos (tipicamente, 15 a 25) em um mapa, junto com suas medidas e metas correspondentes, um tanto complexos de entender e gerenciar.
Alguns dos objetivos de um mapa estão relacionados à redução de custos de curto prazo e melhorias de qualidade, enquanto outros refletem inovação de longo prazo e metas de relacionamento. Os gerentes geralmente acham desafiador equilibrar essa miríade de objetivos. Em nosso trabalho recente, descobrimos que as empresas podem simplificar a estrutura e o uso de um mapa estratégico dividindo-o em três a cinco temas estratégicos . Um tema estratégico, normalmente uma fatia vertical dentro do mapa, consiste em um conjunto distinto de objetivos estratégicos relacionados. (Para um exemplo, veja “Mapeando Temas Estratégicos”, um mapa estratégico genérico organizado por três temas estratégicos verticais e um tema horizontal para agrupar os objetivos de aprendizado e crescimento.)